Você entra em uma loja e é mal atendido. Compra um produto pela internet e, quando o recebe, se dá conta de que não é exatamente conforme o anunciado. Quando vai conferir a política de troca do e-commerce, percebe que o processo não é nada simples.

Esses são apenas alguns exemplos de situações que podem ocorrer com qualquer um (inclusive, pode ser que você já tenha passado por elas). Qual é a nossa reação ao vivenciarmos isso? A primeira decisão que a maioria de nós toma é a de não voltar mais a comprar naqueles locais.

E por quê? A explicação é muito simples: nossa experiência foi negativa. Para tratar dessa parte mais intangível da relação entre cliente e marca existe um conceito que tem recebido cada vez mais força: o marketing de experiência.

O que é marketing de experiência?

O marketing de experiência é também conhecido por marketing sensorial. O que ele propõe é que marcas despertem os cinco sentidos de seus clientes – visão, tato, olfato, audição e paladar – para criar conexão e, consequentemente, fortalecer o engajamento.

Por meio do marketing de experiência, a promoção de um produto e serviço deixa de ser passiva, pois ele é projetado para que os clientes se envolvam ativamente com a identidade de uma marca e seus principais valores.

Para conseguir isso, o marketing de experiência acredita que a empresa deve tornar positivo todo e qualquer ponto de contato da marca com o consumidor. Ou seja, são as micro experiências que uma pessoa tem que a levarão à satisfação da marca, à lealdade e ao apego emocional.

Por exemplo, se você for bem atendido em uma loja, mas na hora em que o produto dá um problema ninguém consegue ajudar, com certeza a boa imagem do atendimento será esquecida.

Portanto, o objetivo do marketing de experiência é criar impressões duradouras nos consumidores. Isso para que eles sintam vontade em compartilhar essas impressões com outras pessoas e que, por fim, farão deles defensores da marca.

Em suma, a empresa não está anunciando um produto, mas sim permitindo que os consumidores vejam e sintam como ele pode agregar às suas vidas. Para o marketing sensorial, é como se uma empresa estivesse criando uma associação entre sua marca e os sentimentos positivos.

Qual é a diferença entre marketing tradicional e marketing de experiência?

O marketing tido como tradicional considera os consumidores como receptores passivos da mensagem. Já no marketing de experiência o consumidor é envolvido diretamente.

Outra diferença importante entre eles – e que ajuda a compreender melhor o que é marketing de experiência – é que, na forma tradicional, os consumidores são vistos como seres racionais, com decisões puramente lógicas.

No caso do marketing de experiência, por outro lado, uma dimensão emocional é acrescentada ao comportamento do consumidor, o qual é impulsionado por sentimentos e pela imaginação.

Há também uma diferença na maneira que ambos enxergam a concorrência. Para o marketing tradicional, ser mais competitivo e vencer a concorrência significa oferecer um produto melhor, com mais funcionalidades.

Na perspectiva do marketing sensorial, toda a experiência de consumo (e não apenas o produto) deve ser levada em consideração.

Como o marketing de experiência funciona?

Na essência, o marketing de experiência questiona:

• Como os anúncios do produto afetam a vida diária do consumidor?
• Como o produto afeta as relações sociais e o sentimento do consumidor?
• O que o consumidor sente quando entra na loja/acessa o site?
• Que experiência queremos que o consumidor tenha com nosso produto?
• Qual é a sensação que esperamos do nosso consumidor ao pegar o produto em suas mãos?

Para que as perguntas acima sejam respondidas e uma estratégia de marketing de experiência possa ser elaborada, é essencial saber quem a empresa é como marca e qual o seu “porquê”.

Em seguida, determine quem será o alvo da ação e qual objetivo pretende-se atingir. Isso será fundamental para a elaboração da estratégia.

A base da conexão

No marketing de experiência a base da conexão está nas emoções. Para que essas emoções sejam ampliadas, é interessante colocar as pessoas no centro da experiência.

Um exemplo bem simples: você caminha na rua e sente cheiro de pão saindo do forno. Esse simples fato pode ativar alguma lembrança, como também pode ativar sua fome e o desejo pelo pão.

Nesse caso não foi feita nenhuma ação de marketing, mas utilizamos o exemplo para que você consiga entender onde o marketing de experiência quer chegar: na ação do cliente para a compra do seu produto.

Para que essa ação tenha efeito, é preciso decidir quais sentimentos a empresa quer que permaneçam com as pessoas. Narrativas ajudam muito nisso. Um exemplo muito bem-sucedido é a marca Harley-Davidson, que vende um estilo de vida em primeiro lugar para depois vender suas motos.

Sempre que criar narrativas, procure maneiras de aguçar os sentidos. Quanto mais sentidos forem envolvidos em uma ação, mais será a percepção de valor do cliente.

Testes de sabor e demonstrações de produtos em que o cliente coloca a mão na massa são exemplos de marketing sensorial. Como os consumidores podem interagir com o produto, eles se lembrarão facilmente de quando vivenciaram a experiência. Mesmo que naquele exato momento não façam uma compra, podem recomendar a marca a seus amigos (e lembrar dela no futuro).

Por fim, em tudo que sua empresa fizer como ação de marketing, procure deixar seu consumidor com o sentimento de “Wow”.

Concluindo

O marketing tradicional é tipicamente aquele em que a mensagem é simplesmente transmitida ao público. Ou seja, não tem uma abordagem interativa, como comerciais de TV, outdoors, folders, etc.

Com toda certeza, ele também cria reconhecimento de marca e não deve ser descartado. A diferença é que ele deixa de lado o toque pessoal. O marketing de experiência vem para suprir essa falta, tornando o consumidor como receptor ativo da mensagem.

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