Muitas vezes, o marketing é visto como um recurso exclusivo de empresas privadas, ligado à venda de produtos e serviços. Porém, entidades do terceiro setor — como ONGs (Organizações Não Governamentais), fundações e associações — também dependem de visibilidade.
Nesse contexto, o marketing para o terceiro setor passa a ser uma ferramenta estratégica nesse tipo de empresas. A abordagem permite buscar os objetivos propostos pela entidade.
Quer entender por que investir em marketing faz sentido para organizações do terceiro setor e quais são os caminhos viáveis, mesmo com recursos limitados? Confira, nas próximas linhas!
Qual é a importância da comunicação no terceiro setor?
Em primeira análise, é necessário compreender que empresas privadas têm clientes. Contudo, no terceiro setor, o público é mais diverso, abrangendo doadores, voluntários, beneficiários, órgãos reguladores, parceiros e a sociedade em geral.
Isso significa que a comunicação é indispensável e precisa ser clara, atrativa e multicanal, considerando diferentes linguagens e expectativas. Dessa maneira, o grande desafio é equilibrar a entrega social com a viabilidade financeira.
Se a sociedade não conhece o trabalho de uma ONG, dificilmente ela recebe apoio — e, sem esse suporte, muitas iniciativas relevantes não se sustentam. Nesse contexto, o marketing se torna essencial para conectar o propósito da organização com as pessoas.
Qual é o objetivo do marketing?
Um equívoco comum entre líderes de instituições sociais é acreditar que marketing se resume à publicidade tradicional, como campanhas caras, anúncios na TV ou outdoors em grandes cidades.
Esse imaginário cria uma barreira de entrada e faz parecer que estratégias de comunicação não cabem no orçamento do terceiro setor.
Entretanto, o marketing é muito mais amplo, envolvendo aspectos como:
- estratégias de branding social para reforçar o propósito da instituição;
- ações de baixo custo em canais digitais, como redes sociais, blogs e e-mail marketing;
- conteúdos educativos que aproximam doadores e parceiros da causa;
- ferramentas de análise que permitem mensurar engajamento e ajustar campanhas.
Essa ação não se trata de vender um produto, mas de comunicar e fortalecer a relação de confiança com quem apoia a instituição.
A utilização do storytelling no terceiro setor
Outro ponto que merece atenção é que, mais do que números, o que engaja apoiadores são histórias. Desse modo, o storytelling social transforma resultados em narrativas que emocionam, aproximam e inspiram ação.
Como exemplo, pode-se deixar de simplesmente dizer “doamos 200 cestas básicas” e compartilhar o relato de uma família beneficiada, mostrando como aquela ajuda mudou sua rotina. Com isso, o impacto se torna mais humano e memorável.
Essa estratégia pode ser aplicada em meios como vídeos curtos, posts nas redes sociais e relatórios institucionais. Um dos grandes objetivos é humanizar a comunicação e colocar o beneficiário no centro da narrativa.
Quais são as vantagens de investir em marketing no terceiro setor?
Os resultados que o marketing pode trazer para organizações do terceiro setor vão além da visibilidade. Eles se conectam diretamente com a missão institucional e com a sustentabilidade das operações.
Conheça os principais pontos positivos de ter estratégias de marketing no segmento!
Maior visibilidade institucional
Quanto mais pessoas conhecem a causa e os resultados de uma entidade do terceiro setor, maiores são as chances de conquistar apoiadores. Afinal, o marketing amplia o alcance das campanhas e auxilia a diferenciar a instituição em meio a diferentes iniciativas sociais.
Captação de recursos mais eficiente
Com campanhas bem estruturadas, é possível sensibilizar potenciais doadores, apresentar resultados concretos e criar mecanismos de doação recorrentes. Logo, a clareza da comunicação é determinante para gerar confiança no público.
Engajamento de doadores e voluntários
Outra questão importante de se ter em mente é que não basta doar uma vez, então o objetivo é manter o apoiador próximo e participativo. Ao trabalhar jornadas de relacionamento com a audiência, o marketing reforça esses vínculos e amplia o seu engajamento.
Fortalecimento de causas
Deve-se entender também que uma causa bem comunicada ganha legitimidade. Portanto, campanhas de conscientização ajudam a educar a sociedade, podendo atrair atenção da mídia e influenciar as políticas públicas.
Posicionamento estratégico
Da mesma forma que acontece com as empresas privadas, ONGs e associações precisam se diferenciar. Investir em branding social permite reforçar valores institucionais e consolidar a autoridade da instituição em sua área de atuação.
Quais são as estratégias acessíveis para empresas do terceiro setor?
Apesar de o marketing envolver diversas frentes, não é necessário ter grandes orçamentos para começar a investir. Na verdade, existem caminhos viáveis, de baixo custo, que geram impacto significativo.
Alguns exemplos são:
- marketing de conteúdo: produção de artigos, vídeos e posts que mostrem a atuação da organização, depoimentos de beneficiários e resultados alcançados;
- redes sociais: canais como Instagram, Facebook e LinkedIn são fundamentais para construir uma comunidade em torno da causa;
- e-mail marketing: comunicação direta com apoiadores, fortalecendo relacionamentos e incentivando novas doações;
- SEO (Search Engine Optimization) e otimização de site: quando uma pessoa pesquisa uma causa no Google, é essencial que a organização apareça como referência;
- parcerias estratégicas: fazer co-marketing com empresas privadas amplia o alcance e fortalece a credibilidade.
É válido destacar que cada uma dessas ações pode ser planejada de acordo com a realidade da instituição, sempre priorizando consistência e clareza das mensagens.
Como medir os resultados?
Outro mito que afasta o terceiro setor do marketing é acreditar que campanhas são intangíveis. No entanto, com ferramentas acessíveis, é possível medir resultados em tempo real e em diversos aspectos, como:
- número de novos apoiadores conquistados;
- taxa de abertura e cliques em e-mails;
- crescimento das doações recorrentes;
- alcance de campanhas de conscientização;
- interações em redes sociais.
Com esses dados, as entidades podem ajustar estratégias, potencializando os canais mais eficientes e direcionando melhor os recursos. Essa ação garante mais impacto e maior transparência — um fator decisivo para atrair e manter doadores.
Como a ABContent apoia o terceiro setor?
Na ABContent, sabemos que o marketing é um elemento fundamental para organizações que desejam gerar impacto social sustentável. Por essa razão, nossa atuação envolve conteúdo, SEO, posicionamento e performance.
Dessa forma, oferecemos apoio para que instituições ampliem sua voz e criem estratégias de relacionamento de longo prazo. Mesmo com recursos limitados, é possível estruturar planos de comunicação consistentes, baseados em dados e adaptados à realidade de cada organização.
Como você pode notar, o marketing deixou de ser exclusividade do segmento privado, sendo uma ferramenta indispensável para o terceiro setor e as empresas envolvidas. Afinal, ele proporciona maior visibilidade, captação de recursos recorrente, engajamento de doadores e fortalecimento de causas.
Se a sua organização deseja construir estratégias com foco em resultados, conte com a ABContent. Conheça as soluções que podem impulsionar a comunicação da sua instituição!
